¿Cuánto Texto usar en Publicidad Exterior?

Así como un cuento se adapta según la edad de tu audiencia, la cantidad de texto debe adaptarse al medio donde será publicado, y sobre todo, ¡ser congruente con la velocidad a la que verán tu diseño!

¿Cómo saber qué tan largo debe ser el texto de una valla, un MUPI o cualquier medio exterior de gran formato?

¿Existe alguna regla o norma que hable sobre la legibilidad en la publicidad exterior?

En este post vamos a mostrar por qué es importante la brevedad en la información de la publicidad exterior.

Siempre me han llamado la atención esas mantas vinílicas que anuncian Institutos de Carreras Técnicas. Pareciera que el director tenía un trifoliar, y lo quiso hacer valla. ¿A quién le da tiempo de leer todo?

Demasiado texto hace que la legibilidad sea casi nula.

En condiciones normales de tráfico manejamos a una velocidad entre 60 a 85 km/h, por lo que tenemos menos de 5 segundos para percibir el mensaje de una valla o MUPI, según el artículo Billboard Design Tips.

¿Cuántas palabras y a qué distancia son legibles?
Varios autores sugieren que las piezas publicitarias exteriores deben diseñarse para ser percibidas a 300 metros de distancia, y sugieren mantener un texto no mayor a 7 palabras. Pero como es sabido, tendríamos que investigar cuál sería el equivalente en español, porque lo que en inglés se dice con 7 palabras, en español necesita 10.

Por estas razones, consideramos que el Partido Creo debe regresar a la computadora y volver a redactar su campaña para hacerla más legible.

En foto es fácil de leer. Intenta leerlo todo a 70 km/h y no será igual de fácil.

Al tomar esta foto, estaba a 50 metros del MUPI, y el texto era casí ilegible.

Dejando a un lado nuestro nivel de simpatía por los personajes en estas campañas ¿Cuál propuesta es más legible considerando que lo leemos manejando de 70 a 80 km/h?

Es bueno que una agencia como Ogilvy alcance logros nacionales e internacionales. Pero creo que debieron sintetizar el copy de su campaña porque realmente es difícil terminar de leer los MUPIs de su pauta:

Felicitaciones @ogilvyguate por los logros. Les animo a leer el TIP No. 1 (3er párrafo): http://t.co/Wfib7NrJiN pic.twitter.com/uNLN9bBO1T
— Jose Melgar (@joseimprime) January 9, 2014

La Efectividad del Minimalísmo

Del otro lado de la misma calle, encontré varios MUPIs de la Fundación Rozas Botrán. Personalmente, me gustó mucho la simplicidad de la propuesta. La pieza invita a tomar un pincel (o un mouse) y completar el trazo.

Aunque la propuesta gráfica es muy directa y legible a varios metros de distancia, hubiera sido ideal que el URL del sitio web fuera más corto, para lograr mayor legibilidad en este tipo de aplicaciones.

En el post Diseño Gráfico en las Calles de Hamburgo discutíamos sobre el uso de íconos como una forma de ahorrarnos las palabras en la publicidad exterior.

Considerando lo que cuesta anunciarse en un circuito de vallas o MUPIs, (en una cotización reciente, el precio por un circuito de vallas de 6 ubicaciones era de US$8,750 (Q70,000) por un período de 90 días) es hasta cierto punto entendible que el cliente quiera aprovechar cada centímetro de espacio para tener un óptimo ROI (retorno de inversión).

Pero debemos considerar que la legibilidad es tan crucial para la efectividad de una campaña, que el ponerla en riesgo saturando de texto las piezas, hará que la inversión no produzca los resultados esperados.

La publicidad exterior es el titulo. Engánchalos con el titulo y dirigelos a tu sitio web. Allí podras extenderte cuanto sea necesario.

Si quieres estudiar más a fondo sobre la legibilidad en la publicidad exterior, te recomiendo tres fuentes:

Billboard Design Tips

Sign Legibility Rules of Thumb (PDF)

El libro Diseño de la Información de Paul Mijksenaar, también menciona aspectos de legibilidad. Lo puedes econtrar en Artemis Edinter o De Museo.

¿Has visto publicidad con poca legibilidad? Cuéntanos y platiquemos.